Dove y los medios: ninguna campaña «demuestra» nada

Los responsables del marketing y el branding de Dove, sin duda, están haciendo un gran trabajo. Llevan ya varias campañas bastante virales y la última, por supuesto, no es una excepción. Si no la habéis visto aún, aunque sólo sea por curiosidad, os recomiendo echarle un vistazo.

Lo más llamativo de la marca, desde mi punto de vista, es que ha conseguido verse asociada a ciertos mensajes reivindicativos, tentativamente feministas y contrarios a «la industria de la belleza». ¡Pero no deja de ser una marca de cosmética! Y por ello, la idea que vende no es tanto «la belleza no es lo más importante» o «que tu autoestima, identidad no se base sólo en tu imagen» (una patología demasiado frecuente y  «femenina», por desgracia), sino «la belleza importa: para sentirte bella como eres, compra Dove». Un mensaje mucho más positivo, en cualquier caso, que «suicídate porque no te pareces a la marciana de nuestro anuncio»… pero que no deja de tener su miga.

En cualquier caso, su última campaña resulta llamativa porque se sitúa, de nuevo, del lado de la reivindicación. Las mujeres se ven más feas de lo que realmente son (por culpa de «la industria de la belleza», se entiende). Y para ejemplificarlo, nos presentan un curioso experimento: varias mujeres se entrevistan a ciegas con un dibujante forense que las retrata mientras ellas mismas se describen. Más tarde, el mismo dibujante hace otro retrato pero, esta vez, atendiendo a la descripción hecha por un desconocido. ¿El resultado? El retrato del desconocido es más amable, se diría, la mujer sale mucho más guapa. ¿Y la conclusión que nos ofrecen? «Eres más guapa de lo que crees».

Vaya por delante que Dove es una marca cosmética con sus (excelentes) publicistas y no equipo de investigación. Su función no es generar conocimiento sino convencer de un mensaje y por eso mismo me preocupa que ciertos medios presenten el lema de la campaña como si… en fin, como si fuese un descubrimiento en el ámbito de la psicología. La idea de que las mujeres se ven más feas de lo que realmente son resulta tentadora porque recuerda a otras denuncias ya oídas. Pero sea cierto o no, esto no queda demostrado por la campaña en cuestión. De hecho, añado, ninguna campaña publicitaria puede «demostrar» nada: si hay un buen momento para agudizar el sentido escéptico, es, precisamente, ante quien intenta venderte algo.

Más allá de los requerimientos habituales de cualquier estudio científico (número significativo de participantes, selección aletorizada, aislar las variables asociadas al dibujante, grupo de control: por ejemplo, algún tío o alguna super-tía con super-autoestima), tomaré por buenos los datos y me limitaré a darles una explicación alternativa: una mujer, incluso una que no se crea un adefesio, conoce mejor su cara que un desconocido retratándola de memoria. Existe la posibilidad de que los autorretratos no sean realmente más feos, sino sólo más caricaturescos al exagerar los rasgos característicos que las retratadas conocen bien. El retrato del desconocido, en cambio, es más neutro, más parecido a una cara genérica cualquiera, agradable, sin estridencias, «modélico».

De hecho, sí existe un experimento perceptivo que asocia la caricatura así entendida a la fealdad. Probablemente también lo hayáis visto: se conoce como la ilusión de las caras grotescas. En ella, una serie de parejas de rostros se suceden ante nuestros ojos mientras fijamos la vista en un punto intermedio. Lo que hace nuestra percepción es exagerar las diferencias de cada uno de ellos: mostrar sólo lo distintivo, convertirlos en caricaturas. El resultado es, de hecho, una sucesión de monstruos que, por algún motivo que desconozco, sólo se muestran claramente a través del rabillo del ojo.

En general, es un hecho conocido que nuestra percepción tiende a exagerar o hacer más visible cualquier tipo de contraste en la imagen: lo que se mueve, lo que cambia, lo que tiene distinto color. Realmente, nunca vemos «lo que hay»: vemos lo que hay en comparación con lo que tiene alrededor. Quizás esta característca, esta deformación sea más potente en la periferia de nuestra visión para alertarnos mejor de cualquier cambio en el entorno que menos controlamos (los predadores son más peligrosos aún cuando no vienen de frente). Pero esto último es una conjetura mía y yo no pretendo venderos nada 😉 .